해외 저널로 보는 경제 인사이트
2025년 매출 300억위안 달성도 가능!
왕닝 팝마트 CEO는 8월 20일 컨퍼런스 콜에서 “미니 라부부” 출시 계획을 공식 발표했어요. 특히 2025년 매출 200억 위안을 넘어, 300억 위안도 달성할 수 있을 것 같다며 자신감을 보였는데요.
미니 라부부 출시 계획을 밝히자마자 팝마트 주식이 11% 급등했어요. 과연 라부부의 급상승 영원할 수 있을까요?
오늘은 바이럴 마케팅과 관련한 논문을 소개하고, 라부부의 성공과 미래에 대해 알아보려고 해요.
먼저 바이럴 마케팅에 대해 알아볼게요.
바이럴 마케팅이란?
바이러스가 사람들 사이에서 빠르게 퍼져나가는 것처럼,
소비자들이 SNS, 입소문을 통해 기업의 콘텐츠나 메세지를 전파하는 방식을 의미해요.
기업은 적은 비용으로 큰 광고 효과를 누릴 수 있어 이 방법을 선호해요.
바이럴 마케팅에 성공하기 위해서는
"가장 처음에, 누구에게 이 메시지를 보내야 할까?" 라는 질문을 던져야 해요.
이 최초의 타겟을 정하는 것을 '시딩(Seeding, 씨앗 뿌리기)' 전략이라고 합니다.
Journal of Marketing에 실린 해외 연구에 따르면…
가장 중요한 질문: 누구를 '씨앗'으로 심어야 할까?
1.
인싸에게 알려야 한다. (Hubs)
: 친구가 많고 발이 넓은, 소위 “인싸”에게 알려야 한다는 주장이에요. 이들은 한번에 널리 퍼뜨릴 수 있는 인맥을 가지고 있어요.
2.
아싸에게 알려야 한다. (Fringes)
: 오히려 친구가 적은 사람에게 알려야 한다는 주장이에요. 인싸들은 너무 많은 정보와 연락을 해서 새로운 메세지에 무관심할 가능성이 높아요.
3.
연결자에게 알려야 한다. (Bridges)
: 서로 다른 두 그룹을 모두 아는 “연결고리” 역할의 사람에게 알려야 한다는 주장이에요. 이들은 메세지가 다른 그룹으로 퍼져나가게 하는 역할을 해요.
4.
아무나 상관없다.(Random)
특별히 누구를 고를 필요 없이 무작위로 보내도 된다는 주장이에요.
실험 결과
이 논문의 연구팀은 실제 사람들을 대상으로 현장 실험을 진행했어요. (20만명 넘는 실제 이동통신사 고객)
결론
'인싸(허브)'와 '연결자(브릿지)'에게 메시지를 처음 보냈을 때가 가장 성공적
•
이 두 전략은 아무나 무작위로 선택했을 때보다 52% 이상 더 높은 성과를 보였어요.
•
가장 비효율적이었던 '아싸' 전략과 비교했을 때는 무려 최대 8배나 더 성공적이었어요.
그 이유는?
1.
'인싸'는 귀찮아하지 않았다
: "인싸들은 너무 바쁘고 정보가 많아서 이런 캠페인에 참여하지 않을 것"이라는 기존의 추측은 틀렸습니다. 오히려 인싸은 캠페인 참여와 메시지 전달에 적극적이었어요.
2.
'인싸'는 자신의 네트워크를 적극적으로 활용했다
: 인싸은 넓은 인맥을 활용해 메세지를 더 많은 사람에게 퍼뜨렸어요.
3.
하지만 '인싸'가 더 설득력이 높은 것은 아니었다
: 인싸가 메세지를 보냈다고 해서 사람들이 특별히 더 잘 믿거나 구매하지는 않았어요. 그들은 ‘참여율’과 ‘전파 범위’에서 영향력을 가질 뿐이었어요.
실험 결과로 알아본 라부부의 성공 요인
1.
인싸 집단(Hubs)
→블랙핑크 리사, 리한나 같은 팝스타 덕분에 라부부는 대중에게 빠르게 알려졌어요.
2.
연결자(Bridge)
→라부부는 원래 '아트토이'라는 소수 마니아층의 아이템이었어요.
하지만 패션 인플루언서, 아이돌들이 이를 패션 아이템으로 활용하면서 '아트토이 네트워크'와
'패션/K-POP 네트워크'를 연결하는 '브릿지' 역할을 했어요.
그 결과 라부부는 마니아의 전유물에서 대중적인 패션 아이템으로 확산되었어요.
라부부의 미래는?
1.
허브 의존성의 한계논문) 허브가 초기 '인지도 확산'에는 매우 강력하지만,
그들의 영향력이 반드시 더 높은 '설득력'으로 이어지지는 않는다.
→리사나 다른 셀럽이 새로운 아이템을 들고나오면 대중의 관심은 순식간에 옮겨갈 수 있어요.
2.
설득력을 갖춘 브랜딩논문)사람들이 제품을 꾸준히 구매하고 팬이 되게 만드는 '설득'의 단계는 또 다른 문제다.
→라부부는 못생김 귀여움(Ugly cute) 문화적 정당성을 얻었어요. 또한 랜덤 박스 시스템으로 반복 구매를 유도하는 소비 패턴까지 만들었어요.
기사 원문을 읽어보세요.
논문 제목: Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison (Oliver Hinz, Bernd Skiera, Christian Barrot, and Jan U. Becker)
